气味图书馆(气味图书馆是如何打造出“中国味”香水的?)

2020-02-19 21:02  阅读 456 次

近年来,随着消费升级国内的香水市场迎来了爆发式的发展。2017年,中国香水行业的市场规模为61.55亿元,2018年同比增长29.88%至80亿元。但是,其中70%以上的市场份额被国际品牌所占据,本土香水品牌籍籍无名。虽然也有南京巴黎贝丽丝香水公司这样的老品牌,但在其30年的发展周期里,但市场反应平平,始终没有迎来市场爆发。
而气味图书馆,在成立的短短十年内,却能在国际香水大牌的夹击中脱颖而出,成为了国产香水的新锐领军品牌,连续取得了一系列成绩:2015年入驻天猫,连续3年位列天猫国产香水品牌No.1;天猫身体清洁、身体护理品一度跻身No.2,排前的是天猫超市,排后的是宝洁、联合利华......
一路走来,气味图书馆在香水界可谓算是一个奇迹。要知道如今最为畅销的香水品牌几乎都是拥有几百年历史的老字号品牌,而气味图书馆能用短短时间就占领中国香水市场,必然有其特殊的经营之道。对此美商社进行了较为粗浅的分析。
香味本土化
与外国相比,中国的香水产业起步较晚,国内外消费者香水的购买心理也有所差异。气味图书馆的创始人娄楠石曾说:“中国人买国外香水只有两个逻辑:好闻、不好闻。国外人选择香水则是:我感觉到了、我没感觉到,这个香水和我有什么关系。”由此可知,外国人会更加在意品牌的格调和背后的故事,而中国消费者更加在意味道和实用性。
对此,气味图书馆另辟蹊径,从香水的气味下手,打造出极具“中国味”的香水。如主打的“凉白开”系列,其灵感源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道,这也是许多8090后的童年记忆。据行业内人士透露,凉白开系列单味道年2次复购率是国际知名香氛品牌的3倍,沐浴露单品年2次复购率是国际平价日化巨头的1.3倍。
除此之外,气味图书馆还陆续推出了非常具有中国特色气味的系列产品,如:凉白开、姜丝可乐、绿茶等等。在今年春节来临之际,还推出了具有“鲜花爆竹味”的“喜气香”系列产品,包括香水、身体乳、护手霜、沐浴乳等。这些都是区别于传统香水的“变异”香水,但是在市场上都获得了强烈的反响。
与浓郁丰富的国际大牌的“街香”香水相比,气味图书馆的香水普遍味道清淡自然、小众,重要的是更懂得中国人香氛诉求,香氛极具本土化特色。正是利用了这一差异化的定位,气味图书馆与中国消费者情感心理相连接起来,从而打通市场,赢得了广泛的认可。再加上其超高的性价比,从而吸引了不少追求个性化、小清新的年轻人或者学生党。
品类多样化
据相关数据统计,中国香水消费市场虽然体量大,约为200亿,但在短期内不会有明显的增长。这大大限制了气味图书馆香水的发展,但也为发展其他品类提供了机会。气味图书馆的创始人娄楠石表示,其最初的计划是将气味图书馆做成嗅觉品牌,而香水只是她最初的切入口,核心是味道,载体是产品品类。因此,与其他香水品牌不一样,气味图书馆更像是一个香氛品牌。
在创立之初气味图书馆就为打造全面的香氛产品线奠定了基础。在2009年开设第一家店铺时,气味图书馆店内就不仅有香水,还有香薰蜡烛、香薰精油、护手霜等衍生产品。而如今,经过近10年的深耕,除了有自然、城市、关于爱、花觉、好色和收藏家等数个香水系列之外,产品线还延伸到香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等5大品类。
在气味图书馆在天猫旗舰店上所显示的SKU数量有近百个。其中,沐浴露、身体乳、护手霜等产品占总SKU近一半的数量,而目前在中国发展较好的国产香水维维尼奥在天猫旗舰店上仅有30余个SKU,且均为香水产品。
气味图书馆的多品类布局,实际上也吸引了不同的用户群体,形成了有交叉有分离的矩阵式用户体系。若说香水主要是吸引了9095后年轻人;护手霜则可以吸引年纪渐长的消费者;车载香氛则可以吸引有车一族白领、金领......品类的拓展不仅扩大了品牌的宽度直接增加销售额,还可以规避某些品类所带来的市场风险,对品牌来说是一条发展壮大的捷径。
营销年轻化
气味图书馆制胜的另一重要要素就是联合知名IP,来吸引年轻消费者的眼球,让品牌始终保持年轻化。今年5月份下旬,“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出,便获得众多网友关注,并迅速登上了微博热搜排行榜。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”系列概念性香氛产品,于天猫一经开售,仅十分钟便售出14000+件,其限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空。
除了获得品牌的关注度和曝光度,通过对“国民奶糖”大白兔奶糖进行气味化的诠释,随之唤起怀旧情怀,激起消费者美好纯真的质朴感受,能够进一步深化消费者对国民香氛品牌的认知。
除此之外,气味图书馆的社交营销做的也是水生水起。美商社发现,气味图书馆不仅在微博、抖音、小红书有红人内容露出,而且在普遍受美妆品牌忽视的快手平台也有大量内容积累。并且,据说气味图书馆是目前美妆行业内社交营销ROI最高的品牌。在内容营销时代,在社交平台上大范围精准的内容投放能够吸引大批的年轻消费者,使气味图书馆能进一步建立起市场信任、增加粉丝粘性。
气味图书馆的成功不仅仅归结于“香氛经济”这一风口,更多的还是其从本土市场出发的一系列品牌创新举措,以及紧跟消费群体进行的品牌营销的探索,使得这个曾经名不见经传的小品牌能走向市场的主流上来。而气味图书馆这种香氛+的品牌模式,着眼于某一概念布局产品线,也为行业发展提供了一定的借鉴。
但有行业人士也表示质疑,只注重气味的产品其在功效性方面往往差强人意,况且化妆品市场变化万千,在未来的市场消费者是否还会将气味作为产品的买点一切还是未知。这也要求气味图书馆做进一步的绸缪布局。

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